Попросите рекламиста назвать главную фразу его профессии. Скорее всего, он ответит сразу: половина рекламных денег пропадает, но никто не знает какая. Обычно эти слова приписывают Джону Ванамейкеру, знаменитому владельцу универмагов XIX века. За столетие предполагаемое признание коммерсанта превратилось почти в символ веры, и даже лучшие специалисты, выходит, наполовину работают вслепую. Вот только подтверждений авторства Ванамейкера так и не нашли.
Историю этой цитаты проследил Quote Investigator, и самая ранняя подтверждённая версия прозвучала в августе 1919 года на Вайнонской библейской конференции в Индиане. Тогда проповедник Рой Л. Смит пересказал слова Ванамейкера: «Я убеждён, что примерно половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую, но я так и не смог определить, какая именно половина». До смерти Ванамейкера оставалось три года, однако цитата всё равно дошла лишь из вторых рук. Причём сама мысль появилась раньше. В октябре 1890 года Printers’ Ink напечатал похожую фразу: «не забывайте, что половина денег, потраченных на рекламу, тратится впустую». В 1898 году руководитель компании Ванамейкера Роберт К, а огден назвал причину таких потерь в The Bankers Magazine. По его убеждению, «полных пятьдесят процентов денег, потраченных на рекламу, пропадали из-за неправильного размещения». Похоже, эффектная формулировка складывалась три десятилетия, а потом получила имя самого известного коммерсанта. Её также приписывали мыловаренному магнату, табачному промышленнику, производителю жевательной резинки и Дэвиду Огилви. Последний цитатой пользовался, но авторство отрицал, и индустрия не могла установить автора фразы, а проверить её содержание было ещё труднее.
Эксперимент, который удивил eBay
Долгое время отделить влияние рекламы от обычного поведения покупателей было практически невозможно. Цифровая реклама обещала решить эту задачу: каждый клик и покупку теперь можно было связать с источником. Однако точность оказалась обманчивой. Если человек и так собирался купить у бренда, платный клик выглядит в отчёте как результат рекламы. От настоящего привлечённого покупателя его не отличить, и В обоих случаях дашборд записывает победу кампании.
Разобраться в этом решили экономисты Том Блейк, Крис Носко и Стивен Тейделис вместе с исследовательской командой eBay, на Yahoo и Microsoft компания перестала покупать запросы со словом eBay, включая «ebay shoes» и «ebay coupon codes». В Google те же запросы оставили, чтобы получить контрольную группу. В то время eBay управлял более чем 100 миллионами ключевых слов и их комбинаций в трёх поисковых системах, после отключения брендовой рекламы почти все потерянные платные клики и продажи вернулись через обычную выдачу. Реклама не создавала эти покупки, которая лишь перехватывала людей, которые всё равно пришли бы на сайт.
Затем команда на шестьдесят дней случайным образом отключила всю небрендовую поисковую рекламу для 30% американского трафика eBay. Продажи изменились незначительно, а средний результат не достиг статистической значимости. Зато разделение клиентов по частоте покупок показало важную разницу, и реклама работала для новых и редких покупателей, но почти не влияла на постоянных. При этом именно постоянные клиенты обеспечивали большинство продаж, которые приписывали рекламе. Поэтому авторы исследования признали краткосрочную рентабельность поисковой рекламы eBay отрицательной. Реклама не была бесполезной сама по себе, и просто компания чаще платила за контакт с теми, кого уже не требовалось убеждать.
У рекламы есть количественный глянец, который маскирует подлинную неопределённость, стоящую за ней.Randall A. Lewis and Justin M. Rao, “The Unfavorable Economics of Measuring the Returns to Advertising,” Quarterly Journal of Economics, 2015
Почему уверенность так дорого стоит
Опыт eBay показал пользу эксперимента, но заодно объяснил, почему компании редко проводят такие проверки хорошо. Примерно тогда же Рэндалл Льюис и Джастин Рао объединили результаты двадцати пяти рандомизированных экспериментов. В них участвовали девятнадцать розничных и шесть финансовых компаний. Вместе они потратили на цифровую рекламу $2,8 миллиона, а большинство тестов охватывало миллионы клиентов. Исследователи обнаружили огромную волатильность продаж по отношению к цене одного рекламного показа. Типичный «коэффициент вариации» был близок к десяти, и поэтому прибыльная кампания могла выглядеть статистически неотличимой от бесполезной, если выборка оказывалась недостаточно большой. В медианном розничном эксперименте стандартная ошибка ROI достигала 26,1%. Это давало доверительный интервал шире ста процентных пунктов, куда одновременно помещались успех и полный убыток. Для финансовых услуг медианная ошибка доходила до 115%, и иногда для различения мёртвой и прибыльной кампаний требовалось свыше десяти миллионов человеко-недель. Такова реальная цена вопроса Ванамейкера.
Проверять регионы, а не отдельных людей
Примерно в тот же период в Google предложили отказаться от измерения на уровне отдельных пользователей, и исследователи Джон Вейвер и Джим Кёлер разработали геоэксперименты. Страну делят на непересекающиеся регионы, случайно включают рекламу лишь в части из них, а потом сравнивают совокупные результаты. «Самый строгий метод измерения: это рандомизированный эксперимент», писали авторы. Такой подход не требует отслеживать путь каждого клиента. Кроме того, предварительная группировка схожих по размеру регионов может сузить доверительный интервал на десять и более процентов, и авторы исследования eBay указали, что их тест небрендовой рекламы опирался на близкую методику. Две команды независимо пришли к одному решению, а если рандомизировать регионы, а не людей, индивидуальный шум начинает усредняться.
Сегодня этот подход используют далеко за пределами Google. Meta открыла исходный код GeoLift, инструмента для оценки дополнительного эффекта рекламы методом синтетического контроля по географическим рынкам. В документации причина сформулирована прямо: «lift-исследования часто ограничены доступом к онлайн-сигналам (пикселям, API, SDK и так далее)». Без таких сигналов рекламодатели прежде не могли измерять прирост, а география дала им обходной путь. Отслеживать отдельных пользователей становится сложнее и спорнее, поэтому прежняя исследовательская диковинка превратилась в доступный инструмент для любого ритейлера.
| Исследование | Что рандомизировали | Главный вывод |
|---|---|---|
| Тест с брендированными ключевыми словами eBay (Блейк, Носко, Тейделис) | Ставки, приостановленные в двух из трёх поисковых систем | Реклама по брендированным ключевым словам не показала измеримой краткосрочной пользы |
| Пул из 25 экспериментов (Льюис и Рао) | Показ рекламы отдельным людям, 25 кампаний | Медианный доверительный интервал ROI превышал 100 процентных пунктов |
| Геоэксперименты (Вейвер и Кёлер, Google) | Целые географические регионы, а не отдельные люди | Рандомизация на уровне регионов даёт интерпретируемые оценки без отслеживания отдельных людей |
Что теперь можно узнать
Аккуратного процента для презентации эти методы всё равно не дают. Скорее они доказывают обратное: реальный эффект рекламы измерить труднее и дороже, чем обещает любой дашборд. Но со времён проповеди в Индиане изменилось главное, а вопрос «какая именно половина?» больше не обязан оставаться шуткой, и компания может отключить кампанию в одних регионах, сохранить её в других и дождаться результата. Абсолютной уверенности не будет, зато появится честная оценка вместе с мерой неопределённости. Прежде рекламная индустрия не могла предложить даже этого. Вероятно, Ванамейкер согласился бы и на такой ответ, независимо от того, кому на самом деле принадлежала знаменитая фраза.
Обновлено 3 августа 2026.