Попросіть рекламіста назвати головну фразу його професії, а майже напевно почуєте про половину рекламних грошей, витрачених даремно. Проблема нібито лише в одному: ніхто не знає, яка саме це половина, і авторство зазвичай приписують Джону Ванамейкеру, роздрібному торговцю XIX століття. Галузь перетворила цей вислів на символ віри у власну роботу навпомацки, і та є незручна деталь. Доказів, що Ванамейкер справді так казав, досі не знайшли.
Історію вислову простежили в Quote Investigator. Найраніший підтверджений варіант прозвучав у серпні 1919 року на Вінонській біблійній конференції в Індіані. Проповідник Рой Л. Сміт процитував Ванамейкера, який нібито був переконаний: приблизно половина його рекламних витрат зникає марно, і визначити цю половину він начебто не міг. До смерті Ванамейкера лишалося три роки, однак це все одно переказ із других вуст. До того ж сама думка з’явилася раніше, і У жовтні 1890 року Printers’ Ink надрукував майже таке саме застереження. А в 1898 році керівник компанії Ванамейкера Роберт К, а огден назвав «неправильне розміщення» причиною втрати половини рекламних грошей. Формула визрівала кілька десятиліть, поки не закріпилася за найвідомішим комерсантом. Її також приписували виробникам мила, тютюну й жувальної гумки, а ще Девіду Огілві, і сам Огілві вислів уживав, проте авторства не заявляв. Галузь не могла встановити автора фрази, а перевірити її зміст було ще важче.
День, коли eBay вимкнув рекламу
Довгий час відділити дію реклами від решти подій у житті покупця було майже неможливо. Цифрові платформи обіцяли це виправити, адже кожен клік і покупку можна було простежити. Насправді точнішими стали переважно звіти, а людина могла клікнути на рекламу бренду, у якого вже збиралася купувати. Для системи атрибуції вона не відрізнялася від покупця, якого реклама справді переконала, і обидва продажі записували в успіх кампанії.
Економісти Том Блейк, Кріс Носко та Стівен Тейделіс перевірили цю різницю разом із командою eBay. На Yahoo та Microsoft вони зупинили ставки за всіма запитами зі словом eBay, зокрема «ebay shoes» і «ebay coupon codes». У Google ті самі ставки залишили, створивши контрольну групу. На той час компанія одночасно використовувала понад 100 мільйонів ключових слів та їхніх комбінацій у трьох рекламних системах. Після вимкнення брендованої реклами втрачені кліки та продажі майже повністю перейшли до безплатної видачі. Отже, реклама не створювала ці продажі, яка лише перехоплювала людей, які все одно прийшли б на сайт.
Потім дослідники випадково вилучили 30% американського трафіку eBay з усієї небрендованої пошукової реклами на шістдесят днів. Продажі змінилися мало, а середній ефект виявився статистично незначущим. Реклама допомагала залучати нових і нечастих покупців, зате не давала вимірного ефекту серед постійних. Саме постійні клієнти забезпечували більшість продажів, які система приписувала рекламі. Тому короткострокову рентабельність пошукової реклами автори визнали від’ємною, а реклама не була цілком марною. Просто eBay переважно платив за контакт із людьми, до яких не треба було повертатися.
Кількісний блиск реклами приховує справжню невизначеність її результатів.Randall A. Lewis and Justin M. Rao, “The Unfavorable Economics of Measuring the Returns to Advertising,” Quarterly Journal of Economics, 2015
Скільки коштує певність
Експеримент eBay показав користь тестування, водночас він пояснив, чому компаніям так важко отримати надійний результат. Економісти Рендалл Льюїс і Джастін Рао об’єднали двадцять п’ять рандомізованих експериментів у дев’ятнадцяти роздрібних та шести фінансових компаніях, і разом вони охопили $2,8 мільйона витрат на цифрову рекламу і мільйони клієнтів. Окремі продажі надто мінливі порівняно з вартістю одного показу, а типовий коефіцієнт варіації був близьким до десяти, і через це прибуткова кампанія може виглядати так само, як марна, якщо тест замалий. У медіанному роздрібному експерименті стандартна похибка ROI становила 26,1%. Це давало довірчий інтервал ширший за сто відсоткових пунктів, де одночасно вміщалися великий успіх і суцільний збиток. У фінансових послугах медіанна похибка сягала 115%. Щоб відрізнити мертву кампанію від прибуткової, іноді потрібно понад десять мільйонів людинотижнів спостережень. Такою є справжня ціна питання Ванамейкера.
Регіони замість окремих людей
Приблизно тоді ж у Google запропонували інший підхід. Джон Вейвер і Джим Кьолер відмовилися від вимірювання на рівні окремої людини. У геоексперименті країну ділять на регіони, які не перетинаються. Потім випадково визначають, де показувати рекламу, і порівнюють загальні результати. Найсуворішим способом вимірювання автори назвали рандомізований експеримент. Такий дизайн не потребує стежити за кожним кліком конкретного покупця. Якщо перед рандомізацією згрупувати схожі за розміром регіони, довірчий інтервал можна звузити щонайменше на десять відсотків. Команда eBay застосувала для небрендованої реклами подібну методологію. Дослідники в різних компаніях дійшли однакового висновку: варто рандомізувати більші одиниці, ніж окремі люди. Тоді індивідуальний шум значною мірою усереднюється.
Згодом метод вийшов далеко за межі Google. Meta відкрила код GeoLift, який вимірює додатковий ефект за допомогою синтетичного контролю на рівні географічних ринків. Причина практична. Дослідження приросту часто залежать від онлайн-сигналів, зокрема пікселів, API та SDK. Частина рекламодавців не має цих даних, втрачає доступ або не хоче ними ділитися. Географія дає їм інший шлях, а стежити за окремими користувачами стає складніше та суперечливіше. Тому колишня дослідницька цікавинка перетворилася на відкритий інструмент, доступний будь-якому рітейлеру.
| Дослідження | Що рандомізували | Головний висновок |
|---|---|---|
| Тест брендованих ключових слів eBay, Блейк, Носко, Тейделіс | Ставки зупинили у двох із трьох пошукових систем | Брендована реклама не дала вимірної короткострокової користі |
| Пул із 25 експериментів, Льюїс і Рао | Показ реклами окремим людям у 25 кампаніях | Медіанний довірчий інтервал ROI був ширшим за 100 відсоткових пунктів |
| Геоексперименти Вейвера і Кьолера в Google | Цілі географічні регіони замість окремих людей | Регіональна рандомізація дає зрозумілі оцінки без індивідуального стеження |
Відповідь, якої не мав Ванамейкер
Ці дослідження не дають маркетологам охайного відсотка для презентації. Навпаки, справжній ефект реклами виміряти складніше й дорожче, ніж обіцяє будь-який дашборд. Проте питання про змарновану половину вже не мусить залишатися жартом. Компанія може вимкнути кампанію в одних регіонах і зберегти в інших. Потім треба достатньо довго чекати на результат. Абсолютної певності не буде, зате з’явиться чесна оцінка разом із мірою невизначеності. Реклама раніше не могла сказати про власні витрати навіть цього. Ванамейкер, незалежно від справжнього автора фрази, мабуть, погодився б і на таку відповідь.
Оновлено 3 серпня 2026.