Доля от результата означает работу, которую нельзя показать

Есть работа в маркетинге, после которой даже успешная кампания не оставляет публичного следа. Причина записана в контракте и не зависит от характера человека, который выполнил эту работу. Результат, благодаря которому исполнитель получил гонорар, принадлежит тому клиенту, который за него заплатил. Клиентский результат не становится свидетельством мастерства, которое исполнитель вправе выставить на сайте, в кейсе или в любой другой форме, доступной для постороннего человека. По имени исполнителя можно найти запись о компании в реестре и должность основателя, но ничего, что позволило бы судить хотя бы об одной кампании.

Илларион Компанцев работает в performance-маркетинге по контракту, в котором вознаграждение составляет долю результата вместо фиксированного ежемесячного гонорара. По его словам, такие сделки он заключает со стартапами напрямую. Этот порядок работы следует из контракта. Он меняет само устройство работы: кого выбирают, каким цифрам доверяют, кто содержит команду и что впоследствии может проверить посторонний человек, если вообще может.

Три вещи, которые переходят вместе с риском

Когда специалисту платят каждый месяц, непроданный продукт клиента оказывается досадной помехой. Когда тому же специалисту платят долю того, что продукт действительно приносит, непроданный продукт означает месяц без оплаты. Во втором случае переходит часть риска: клиент по-прежнему несёт собственные расходы и непроданный товар, а специалист несёт риск отработать месяц впустую. Вместе с этим сдвигом переходят три составляющие работы.

Первой становится право отказаться от клиента: затраты на работу с продуктом, который не продаётся, исполнитель больше не может покрыть за счёт фиксированного гонорара. Второй становится собственный измерительный инструмент, ведь размер гонорара рассчитывают по числу, а число из чужой панели аналитики исполнитель не согласится принять за размер своей оплаты. Третьей становится команда, которую содержат как постоянную статью расходов, а не как строку в ежемесячном счёте для клиента.

Оплата долей результата перекладывает риск на исполнителя. Доказательство этого результата остаётся у клиента.

Ничего бунтарского в этом нет. Это обычная профессиональная гигиена.

Клиент, которого не можешь позволить себе удержать

Фиксированный ежемесячный гонорар позволяет маркетологу продолжать работу, пока продукт ещё только ищет своих покупателей. Оплата долей результата не оставляет места для такого терпения. Если продукт ничего не приносит и делить нечего, месяцы работы с ним проходят без гонорара от клиента. При фиксированном гонораре слабый месяц ведёт к разговору о плане на следующий. При оплате долей результата после слабого месяца приходится обсуждать, может ли исполнитель удержать людей, которые должны были обеспечить эту долю.

Компанцев говорит, что заключает такие сделки со стартапами напрямую, поэтому отбором занимается он сам, а не команда аккаунт-менеджеров, стоящая между ним и продуктом. Первый коммерческий вопрос при таком контракте не в том, заплатит ли клиент гонорар в этом месяце. Вопрос в том, есть ли вообще результат, который стоит делить. Это и заставляет отбирать клиентов, причём сначала такое давление ложится на исполнителя, а уже потом на клиента.

Число, которое не примешь на веру

Если гонорар составляет процент от измеренного результата, спор о том, что произошло, превращается в спор о том, чьим инструментом измеряли. Данные в аккаунте аналитики клиента можно изменить, отфильтровать или просто иначе истолковать уже после событий. У исполнителя, чья оплата зависит от такого прочтения, есть все основания параллельно вести собственный учёт.

По словам Компанцева, он построил собственную панель аналитики Google Ads со встроенным ИИ-консультантом, и именно на неё он указывает как на единственный рабочий актив в предоставленном им описании. Собственный счётчик всё равно не делает число публичным. Это лишь означает, что исполнитель не готов позволить рассчитывать свой гонорар по данным панели, которую он не контролирует.

Команда как расходы, которые не ждут

Он говорит, что собрал команду примерно из двадцати человек, среди которых были маркетологи, аналитики данных и владельцы продуктов. Он также утверждает, что перевёз эту команду из Украины в Польшу до полномасштабной войны, не называя месяца переезда или числа людей, которые уехали. Вместе эти утверждения описывают постоянные расходы, а не историю спасения. Команда его, переезд тоже был его делом, а затраты на содержание людей не ждут ежемесячного счёта для клиента.

Фиксированный гонорар позволяет держать команду в ожидании. Доля результата такой возможности не даёт, поэтому исполнитель продолжает платить зарплаты в те месяцы, когда стартап ещё выясняет, есть ли вообще что делить.

Даты, которые может проверить посторонний человек

По его словам, он начал работать в маркетинге наёмным SEO-специалистом в 2012 году. В 2014 году он открыл в Киеве собственную веб-студию, которая создавала сайты, интернет-магазины и лендинги. Это две названные им точки с датами, которые ещё не складываются в непрерывную историю: в открытых источниках нет сведений, которые заполнили бы промежуток между ними.

Третья дата зафиксирована в публичном реестре, и, в отличие от первых двух, посторонний человек может проверить её, не полагаясь на его слово. K&K Advertising Ltd зарегистрирована в Великобритании 7 ноября 2022 года под номером 14465695. В реестре он указан как лицо со значительным контролем над этой компанией, а на сайте компании knkads.com он представлен как Ilarion Kompantsev, Founder. Любой может открыть запись в реестре за минуту.

Почти ничего из работы над кампаниями нельзя проверить извне. Результаты принадлежат клиентам и здесь не приводятся.

Обе стороны обмена

Такой контракт даёт исполнителю повод избирательно относиться к продуктам и иметь собственные инструменты, которые считают результат. А ещё даёт повод содержать команду как постоянную статью расходов, а не относить эти затраты на счёт клиента, ещё до появления результата, который можно разделить. Что именно специалист вправе показать о кампании, определяет соглашение с клиентом, а не модель оплаты, и в его случае эти соглашения не оставляют ему ничего публичного, на что можно указать. Запись в британском реестре и строка об основателе на его собственном сайте остаются теми частями практики, которые посторонний человек может проверить. Кампании к ним не относятся.

Компанцев променял ежемесячный гонорар на долю результата, но этот выбор оставил его почти ни с чем, что мог бы проверить посторонний. Его контракт гарантирует оплату за достигнутый итог, однако права на демонстрацию этого итога полностью принадлежат клиенту. Поскольку он не может делиться деталями этих кампаний, такая работа не даст ему публичного кейса для привлечения следующего клиента.