Частка від результату означає роботу, яку не можна показати

У маркетингу є робота, після якої навіть успішна кампанія не залишає жодного публічного сліду. Причина записана в контракті й не залежить від характеру людини, яка виконала цю роботу. Результат, завдяки якому виконавець отримав гонорар, належить тому клієнтові, який за нього заплатив. Клієнтський результат не стає свідченням майстерності, яке виконавець має право виставити на сайті, у кейсі чи в будь-якій іншій формі, доступній для стороннього читача. За ім’ям виконавця можна знайти запис про компанію в реєстрі та посаду засновника, але нічого, що дозволяло б оцінити хоча б одну кампанію.

Іларіон Компанцев працює у performance-маркетингу за контрактом, де винагорода становить частку результату замість фіксованого щомісячного гонорару. За його словами, такі угоди він укладає зі стартапами безпосередньо. Такий порядок роботи випливає з контракту. Він змінює сам устрій роботи: кого обирають, яким цифрам довіряють, хто утримує команду і що згодом може перевірити стороння людина, якщо взагалі може.

Три речі, що переходять разом із ризиком

Коли фахівцю платять щомісяця, продукт клієнта, який не продається, створює незручності. Коли ж тому самому фахівцю платять частку того, що цей продукт реально приносить, відсутність продажів означає місяць без оплати. За другого типу контракту переходить частина ризику: клієнт і далі несе власні витрати та непроданий товар, а фахівець несе ризик відпрацювати місяць задарма. Разом із ним переходять і три складові роботи.

Перша з них стосується права відмовити клієнтові, адже витрати на роботу з продуктом, який не продається, виконавець уже не може покрити фіксованим гонораром. Друга передбачає власний інструмент вимірювання, тому що винагороду розраховують на основі числа. А число з чужої панелі аналітики виконавець не погодиться прийняти за основу для своєї винагороди. Третя стосується команди: її утримують як постійну статтю витрат, а не як рядок у щомісячному рахунку для клієнта.

Оплата часткою результату перекладає ризик на виконавця. Доказ цього результату залишається у клієнта.

Жодного бунту в цьому немає. Це звичайна професійна гігієна.

Клієнт, якого не можеш дозволити собі втримати

Фіксований щомісячний гонорар дозволяє маркетологові продовжувати роботу, поки продукт іще шукає своїх покупців. Оплата часткою результату не залишає місця для такого терпіння, адже місяці роботи з продуктом, який не приносить нічого для розподілу, минають без гонорару від клієнта. За фіксованого гонорару слабкий місяць веде до розмови про план на наступний. За оплати часткою результату після слабкого місяця доводиться обговорювати, чи може виконавець утримати людей, які мали забезпечити цю частку.

Компанцев каже, що укладає такі угоди зі стартапами безпосередньо, тому відбирати їх доводиться йому самому, а не команді акаунт-менеджерів між ним і продуктом. Перше комерційне питання за такого контракту не в тому, чи заплатить клієнт гонорар цього місяця. Питання в тому, чи взагалі є результат, який варто ділити. Саме це змушує відбирати клієнтів, і спочатку цей тиск відчуває виконавець, а вже потім клієнт.

Число, яке не приймеш на віру

Якщо гонорар становить відсоток від виміряного результату, суперечка про те, що сталося, перетворюється на суперечку про те, чиїм інструментом міряли. Дані в акаунті аналітики клієнта можна змінити, відфільтрувати або просто інакше витлумачити вже після подій. Виконавець, чия оплата залежить від такого прочитання, має всі підстави паралельно вести власний облік.

За словами Компанцева, він створив власну панель аналітики Google Ads із вбудованим ШІ-консультантом, і в наданому ним описі саме вона є єдиним робочим активом, на який він вказує. Власний лічильник усе одно не робить число публічним. Це лише означає, що виконавець не готовий дозволити розраховувати свій гонорар за даними панелі, яку він не контролює.

Команда як витрати, що не чекають

Він каже, що зібрав команду приблизно з двадцяти людей, серед яких були маркетологи, аналітики даних та власники продуктів. Також він стверджує, що перевіз цю команду з України до Польщі перед повномасштабною війною, не називаючи місяця переїзду чи кількості людей, які поїхали. Разом ці твердження описують постійні витрати, а не історію порятунку. Команда його, переїзд теж був його справою, а витрати на утримання людей не чекають щомісячного рахунку для клієнта.

Фіксований гонорар дозволяє тримати команду в очікуванні. Частка результату такої змоги не дає, тож виконавець продовжує платити зарплати в ті місяці, коли стартап іще з’ясовує, чи взагалі є що ділити.

Датовані точки, які може перевірити стороння людина

За його словами, він почав працювати в маркетингу найманим SEO-фахівцем у 2012 році. У 2014 році він відкрив у Києві власну вебстудію, що створювала сайти, інтернет-магазини та лендинги. Це дві названі ним точки з датами, які ще не складаються в безперервну історію: у відкритих джерелах немає відомостей, які заповнили б проміжок між ними.

Третю дату зафіксовано в публічному реєстрі, і, на відміну від перших двох, стороння людина може перевірити її, не покладаючись на його слово. K&K Advertising Ltd зареєстрована у Великій Британії 7 листопада 2022 року під номером 14465695. У реєстрі його зазначено як особу зі значним контролем над цією компанією. А на сайті компанії knkads.com він представлений як Ilarion Kompantsev, Founder. Будь-хто може відкрити запис у реєстрі за хвилину.

Майже нічого з роботи над кампаніями неможливо перевірити ззовні. Результати належать клієнтам, і тут їх не наведено.

Обидві сторони обміну

Такий контракт дає виконавцеві підстави вибірково ставитися до продуктів і мати власні інструменти, які рахують результат. А ще дає підстави утримувати команду як постійні витрати, а не списувати їх на рахунок клієнта, ще до появи результату, який можна поділити. Що саме фахівець має право показати про кампанію, визначає угода з клієнтом, а не модель оплати, і в його випадку ці угоди не лишають йому нічого публічного, на що можна вказати. Запис у британському реєстрі та рядок про засновника на його власному сайті залишаються тими складовими практики, які стороння людина може перевірити. Кампанії до них не належать.

Компанцев проміняв щомісячний гонорар на частку результату, але цей вибір залишив його майже ні з чим, що міг би перевірити сторонній. Його контракт гарантує оплату за досягнутий підсумок, проте права на демонстрацію цього підсумку повністю належать клієнту. Оскільки він не може ділитися деталями цих кампаній, така робота не дасть йому публічного кейса для залучення наступного клієнта.